Nos últimos anos, poucas expressões ganharam tanta força no ambiente corporativo quanto “experiência do cliente”. Em apresentações estratégicas, fóruns institucionais e discursos de liderança, tornou-se quase obrigatório afirmar que o cliente está no centro das decisões. No entanto, existe uma diferença importante entre criar estruturas voltadas à experiência e, de fato, transformar a cultura organizacional. Quando a experiência do cliente se transforma em cultura de cuidado há uma transformação real, ímpar.
No fim de 2025, a Unimed Paraná inaugurou um Escritório de Experiência do Cliente, apresentado como uma ponte entre a complexidade do sistema de saúde e a necessidade humana de cuidado. A proposta é promissora: promover jornadas pautadas por segurança, empatia, clareza e agilidade. Recentemente, realizamos um fórum estadual reunindo representantes de diversas Singulares para discutir integração, centralização de atendimentos, automação de processos, CRM, resoluções normativas e ferramentas digitais voltadas ao relacionamento com o cliente.
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No sistema de saúde (seja público ou suplementar), em que a complexidade é a marca principal, iniciativas como essa, voltada à melhoria da jornada do usuário, merece atenção. O desafio está em fazer com que o conceito ultrapasse o discurso institucional e se torne prática cotidiana. Isso tanto para quem é atendido quanto para quem trabalha dentro das organizações.
Durante o fórum, um dos palestrantes convidados, a jornalista Caroline Fagundes, destacou a importância desse tipo de movimento corporativo: a percepção crescente de que experiência do cliente e experiência do colaborador caminham juntas. Não existe atendimento humanizado sem ambientes internos saudáveis, integração entre equipes e valorização das pessoas que sustentam a operação diariamente.
E talvez exista uma camada ainda mais profunda nessa conversa: a presença humana. Em um tempo marcado por excesso de estímulos, produtividade constante e relações aceleradas, pessoas verdadeiramente disponíveis se tornaram raras. Disponíveis para ouvir sem interromper. Para explicar sem pressa. Para acolher sem automatizar emoções. Em muitos casos, o que transforma uma experiência não é apenas a solução técnica de um problema, mas a sensação de ter sido visto, compreendido e respeitado.
A própria programação do fórum reforçou isso ao incluir reflexões sobre cuidado humano, relações de trabalho e a necessidade de facilitar experiências no cotidiano. Talvez esse seja um dos sinais mais relevantes da maturidade organizacional contemporânea: compreender que processos eficientes precisam coexistir com vínculos humanos genuínos.
. Em um tempo marcado por excesso de estímulos, produtividade constante e relações aceleradas, pessoas verdadeiramente disponíveis se tornaram raras
Também chama atenção como o conceito de experiência do cliente vem sendo associado à tecnologia. Automatização, aplicativos, assistentes virtuais e centralização de dados são apresentados como caminhos para ampliar acesso e eficiência. E, de fato, essas ferramentas têm potencial para tornar jornadas mais simples, rápidas e organizadas. Entretanto, o grande diferencial continua sendo humano. Nenhum sistema substitui completamente a escuta, a empatia e a clareza em momentos de vulnerabilidade.
Na área da saúde, isso se torna ainda mais evidente. Pessoas não procuram atendimento apenas em busca de soluções técnicas; procuram acolhimento, segurança e confiança. E confiança nasce da presença. Nasce quando alguém sente que não está sendo tratado apenas como número, protocolo ou estatística operacional.
Por isso, iniciativas que buscam integrar tecnologia, gestão e cuidado humano apontam para uma tendência relevante: a construção de modelos mais equilibrados entre eficiência operacional e sensibilidade nas relações. Mais do que acelerar processos, talvez o verdadeiro avanço esteja em recuperar algo que nunca deveria ter sido perdido: a capacidade de estar genuinamente presente nas interações humanas.
Outro aspecto interessante é a valorização crescente do conceito de cuidado dentro das organizações. Quando esse valor deixa de ser apenas linguagem institucional e passa a orientar decisões, treinamentos e relações internas, ele fortalece não apenas a experiência do cliente, mas também a cultura organizacional como um todo.
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Isso não significa que a transformação aconteça de forma imediata. Construir uma cultura voltada à experiência exige tempo, coerência e continuidade. Fóruns, escritórios especializados e espaços de troca são apenas o começo de um processo mais amplo, que depende da capacidade das instituições de ouvir, adaptar e evoluir constantemente.
Talvez a principal mudança dos últimos anos esteja justamente nessa compreensão: experiência do cliente não é mais apenas um diferencial competitivo. Está se tornando uma forma de pensar relações, atendimento e cuidado em organizações que desejam construir conexões mais humanas, sustentáveis e significativas. Porque, no fim, as pessoas talvez não se lembrem de todos os processos ou ferramentas utilizadas: mas dificilmente esquecem como foram feitas sentir.
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