Para inovar Design de Serviço

A experiência do cliente é o novo campo de batalha

O cliente não apenas está mais exigente. Ele está mais consciente. Ele sabe o que quer. E não quer qual-quer coisa. Quer mais por menos. Dados de 2013, apontam que as más experiências do cliente resultam em uma perda estimada em U$ 83 bilhões para em-presas dos EUA a cada ano, por causa de desistências e compras abandonadas.
Em sua apresentação no Suespar, a consultora Claudia Grandi destacou que o poder do cliente cresceu tanto que hoje 73% das empresas confiam em re-comendações de amigos e familiares, enquanto apenas 19% confiam na comunicação direta.
As expectativas das pessoas estão mudando rapidamente. A influência da tecnologia e de novos serviços, como Airbnb, Amazon e Uber vêm criando uma nova era de geração de valor. Cláudia lembra que valores como transparência, customização, escolha e rapidez são altamente bem vistos. Isso aumenta o desafio, que não são poucos. Afinal, como oferecer mais, melhor e mais rápido por menos? A tarefa não é fácil. Citando Einstein, ela lembra que “Os problemas que enfrentamos hoje não podem ser resolvidos no mesmo nível de pensamento em que foram criados.”
Precisamos nos reinventar a cada momento. “Serviços são atos, processos e atuações oferecidos ou coproduzidos por uma entidade ou pessoa para outra entidade ou pessoa”. Isso significa que tudo é serviço. O design de serviço é abordagem que utiliza o design como ferramenta para projetá-los, de maneira holística com base nas necessidades das pessoas.
Cláudia lembra que os serviços ruins são facilmente notados. Geralmente, “eles parecem ter sido projetados para atender processos internos nas organizações e não as necessidades de quem utiliza o serviço”, destaca.

O diferencial do design de serviços é que ele coloca as pessoas no centro da estratégia. Cláudia salienta que o design pode ir muito além do que é estético ou funcional. “Com o design podemos transformar pessoas, organizações, negócios, sistemas”, afirma.
O design de Serviço aplicar o pensamento do design (design thinking) para construir melhores experiências de serviço. Design thinking é o processo colaborativo que usa a criatividade para suprir as necessidades das pessoas com uma estratégia de negócios viável.
Como influenciar experiências? A interação com as pessoas acontecem no decorrer da entrega do serviço, esses momentos, esses pontos de contato ajudam em toda a experiência. Cláudia destaca que usuários são sempre pessoas, é preciso que não nos esqueçamos disso e que nos coloquemos sempre em seu lugar.
O Design de Serviço trabalha a partir de cinco princípios-base que norteiam seu modo de pensar. Ele é centrado no usuário, é cocriativo, sequencial, evidente e sistêmico. Busca entender o problema para depois imaginar e projetar soluções. Tudo lado a lado com seus clientes. O resultado são novas jornadas, novos entendimentos, novas experiências, novas formas de se relacionar com o usuário, mudança do mindset, entre outros. Ela falou sobre sua experiência em um trabalho direcionado a um hospital. E destacou o quanto a mudança de mindset foi impactante. Atualmente, eles quando percebem um problema, pensam em entender o problema em profundidade antes de criar solução; os médicos e equipe passaram a entender o serviço de maneira sistêmica, a partir do olhar do usuário; novas medições de satisfação foram e estão sendo implementadas; e sete projetos estratégicos (que nasceram centrados no usuário) estão em execução.

Claudia Grandi: novas jornadas, novos entendimentos, novas experiências

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